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是什么讓品牌在數(shù)字時(shí)代取得成功？百度進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，數(shù)字品牌不僅在做事上有所不同；他們也有不同的看法。傳統(tǒng)品牌專注于在客戶心中定位品牌，而數(shù)字品牌則專注于在客戶生活中定位品牌。此外，他們將用戶作為購(gòu)買者而不是購(gòu)買者來(lái)吸引客戶，從而將其投資從購(gòu)買前的促銷和銷售轉(zhuǎn)移到購(gòu)買后的更新和倡導(dǎo)。

作為研究的一部分，我們對(duì)5,000多個(gè)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了在線調(diào)查，并詢問(wèn)了大約50個(gè)不同的數(shù)字和傳統(tǒng)品牌。我們?cè)儐?wèn)了他們對(duì)品牌的看法，使用，偏愛(ài)和擁護(hù)。我們還以著名的品牌排名，凈促銷者分?jǐn)?shù)（NPS）以及對(duì)他們的營(yíng)銷支出和策略的分析來(lái)補(bǔ)充調(diào)查。

我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)/傳統(tǒng)品牌與新來(lái)者/數(shù)字品牌之間存在明顯差異。例如，考慮以下“品牌雙胞胎” –在同一行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)和新來(lái)品牌。在每種情況下，傳統(tǒng)品牌在“是人們仰慕的品牌”陳述中的評(píng)分都較高。但是，新移民品牌在“讓我的生活更輕松”的陳述中均評(píng)分較高。

• 愛(ài)彼迎與希爾頓/萬(wàn)豪酒店

• 美元剃須對(duì)吉列

• 紅牛vs.可口可樂(lè)

• Venmo vs.美國(guó)運(yùn)通/ Visa

• 特斯拉與寶馬

人們對(duì)品牌認(rèn)知的形成和強(qiáng)化方式也存在相似的差異。與通過(guò)社交媒體和直接口口相傳的數(shù)字品牌相比，受訪者更可能通過(guò)廣告和傳統(tǒng)媒體來(lái)了解傳統(tǒng)品牌。

總體而言，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)不同的集群，我們將其分為購(gòu)買品牌和使用品牌：

• 購(gòu)買品牌側(cè)重于創(chuàng)造購(gòu)買產(chǎn)品的需求，而使用品牌側(cè)重于創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品使用的需求。考慮一家百貨公司的化妝品部門。整個(gè)重點(diǎn)是讓您購(gòu)買帶有樣品和專業(yè)化妝的產(chǎn)品。相比之下，絲芙蘭（Sephora）和烏爾塔（Ulta）提供指導(dǎo)，社區(qū)和服務(wù)，以幫助人們對(duì)回家后能夠自己使用化妝品充滿信心。

• 購(gòu)買品牌強(qiáng)調(diào)促銷；使用品牌強(qiáng)調(diào)宣傳。Vail Resorts通過(guò)名為EpicMix的程序重新制定了整個(gè)營(yíng)銷策略。這是一個(gè)滑雪者社交網(wǎng)絡(luò)，使用游戲化，性能數(shù)據(jù)和照片作為滑雪者希望與朋友分享的社交貨幣。其他大多數(shù)滑雪勝地都致力于提高其造雪能力并提供纜車票折扣。

• 購(gòu)買品牌擔(dān)心他們對(duì)客戶說(shuō)的話；用法品牌擔(dān)心客戶互相說(shuō)些什么。例如，傳統(tǒng)酒店更加強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，而則更加強(qiáng)調(diào)房東和客人所產(chǎn)生并分享的體驗(yàn)內(nèi)容。

• 采購(gòu)品牌試圖塑造人們對(duì)購(gòu)買路徑的看法；使用品牌會(huì)影響人們?cè)诿總€(gè)接觸點(diǎn)上體驗(yàn)品牌的方式。商店就是這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)例子，從移除商店前面的收銀臺(tái)區(qū)域到的凸顯。在其他商店專注于購(gòu)買商品的地方，則具有經(jīng)驗(yàn)。

簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)品牌是購(gòu)買品牌，數(shù)字品牌是使用品牌。但是也有例外，包括Visa，F(xiàn)edEx，Lego和Costco等品牌，這些品牌都具有使用品牌的許多特征。我們懷疑他們的產(chǎn)品，文化和商業(yè)模式的本質(zhì)導(dǎo)致他們更多地具有使用心態(tài)。他們認(rèn)為客戶不再是一次性購(gòu)買者，而更多地將他們看作是擁有持續(xù)關(guān)系的用戶或成員。

購(gòu)買和使用品牌之間的差異可以從“關(guān)鍵時(shí)刻 ”方法的角度看出來(lái)，該方法已成為客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基石。采購(gòu)品牌關(guān)注交易之前發(fā)生的“真實(shí)時(shí)刻” ，例如研究，購(gòu)物和購(gòu)買產(chǎn)品。相比之下，使用品牌則專注于交易后發(fā)生的真實(shí)時(shí)刻，無(wú)論是在交付，服務(wù)，教育還是共享方面。

從購(gòu)買轉(zhuǎn)向使用的好處通過(guò)我們的研究得到了加強(qiáng)。受訪者對(duì)使用品牌的忠誠(chéng)度更高。他們以自發(fā)向他人推薦的形式進(jìn)行了更強(qiáng)有力的宣傳。而且他們對(duì)使用品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具偏愛(ài)，不僅是在購(gòu)買商品方面，而且是愿意支付高價(jià)的。平均而言，使用情況品牌愿意支付7％的溢價(jià)，轉(zhuǎn)換的可能性降低8％，并且提出品牌自發(fā)推薦的可能性要高出兩倍以上。

高爾夫教練很早就知道營(yíng)銷人員正在研究什么：擊球的最佳方法是專注于揮桿和跟進(jìn)。

希望利用核心數(shù)字技術(shù)釋放的品牌潛力的公司需要從購(gòu)買到使用方面轉(zhuǎn)變與客戶的互動(dòng)。這些變化從根本上需要重新考慮策略，組織，投資和度量。在許多組織中，營(yíng)銷是在產(chǎn)品開發(fā)之后進(jìn)行的。但是，使用心態(tài)需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)之間建立更緊密的關(guān)系，因?yàn)槠放坪腕w驗(yàn)越來(lái)越相同。通常，在購(gòu)買品牌時(shí)，客戶服務(wù)和忠誠(chéng)度會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)和潛在客戶產(chǎn)生中占上風(fēng)。相比之下，使用品牌將客戶服務(wù)和忠誠(chéng)度從資源匱乏的成本中心提升到增長(zhǎng)和盈利能力的主要驅(qū)動(dòng)力。

廣告中的角色和投資也必須改變以轉(zhuǎn)向使用模式。品牌設(shè)計(jì)試圖在品牌認(rèn)知度上創(chuàng)造差異化，希望它能影響考慮和購(gòu)買。但是使用品牌專注于他們的產(chǎn)品如何改善客戶的生活。為使用品牌做廣告的作用是將有用的內(nèi)容和體驗(yàn)傳遞到客戶手中。信息變成：“在您沒(méi)有花任何錢之前，先看看我們?nèi)绾尾拍芨纳颇纳睢Ｖ恍杩紤]一下，如果您成為客戶并使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們還能做些什么。”

從購(gòu)買到使用的轉(zhuǎn)變對(duì)測(cè)量也有影響。廣告展示次數(shù)很有價(jià)值，但最重要的是參與度。使用品牌從更大的角度看待參與度。他們認(rèn)識(shí)到一些最有意義的活動(dòng)發(fā)生在銷售渠道之外。人們是否發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)造的內(nèi)容相關(guān)且有用？人們實(shí)際上在使用該產(chǎn)品嗎？人們是在自發(fā)地談?wù)撈放苹虍a(chǎn)品嗎？使用品牌營(yíng)銷商寧愿在其在線評(píng)論中獲得五星級(jí)評(píng)價(jià)，也不愿在戛納電影節(jié)上獲得廣告獎(jiǎng)。

從更廣泛的角度來(lái)看，從購(gòu)買到使用的轉(zhuǎn)變表明我們需要重新考慮如何衡量品牌資產(chǎn)。我們都看到了頂級(jí)公司發(fā)布的年度品牌評(píng)級(jí)。但是他們衡量的是品牌對(duì)投資者的價(jià)值要比對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值高。此外，他們的重點(diǎn)是人們?nèi)绾慰创放疲皇撬麄內(nèi)绾误w驗(yàn)品牌。過(guò)于專注于贏得評(píng)級(jí)的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)自己最終在市場(chǎng)上輸了。

盡管我們的調(diào)查著重于B2C品牌，但我們認(rèn)為購(gòu)買和使用心態(tài)與B2B品牌同等甚至更多。商業(yè)解決方案的生命周期往往比消費(fèi)產(chǎn)品更長(zhǎng)，并且有更大的機(jī)會(huì)在銷售渠道之外傳遞價(jià)值。此外，許多B2B公司正在轉(zhuǎn)向具有基于成員資格和基于訂閱的業(yè)務(wù)模型的基于云的服務(wù)。使用這些模型，購(gòu)買只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開始。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是由續(xù)訂驅(qū)動(dòng)，而不是由最初購(gòu)買驅(qū)動(dòng)。反過(guò)來(lái)，續(xù)訂率不是由購(gòu)買者對(duì)品牌的看法決定，而是由用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)決定。關(guān)鍵是不要將潛在客戶視為購(gòu)買者，而要考慮未來(lái)的用戶。